Naštvaní a zklamaní: 82 % zákazníků není spokojeno s prodejci

Firmy jen obtížně získávají důvěru zákazníků, ale zato o ni mohou snadno přijít. 43 % lidí se po negativní zkušenosti s určitou značkou, poté, co zklame jejich očekávání, začne této značce vyhýbat. K tomuto závěru dospěl průzkum podniknutý společností Oracle. Každý zákazník má ovšem jiné požadavky a lidé oceňují, pokud firmy dokáží zákaznickou zkušenost (customer experience, CX) přizpůsobit na míru konkrétním lidem, personalizovat ji. Jinak je obtížné nákupní chování ovlivnit a jak ukazuje provedená studie, mnohé často používané marketingové prostředky nejsou ve skutečnosti příliš účinné. Z průzkumu dále vyplývá, že lidé aktuálně nemají rádi komunikaci s chatboty a nedůvěřují ani automatizovanému doporučování dalších produktů.

S prodejci bylo podle studie nespokojeno 82 % respondentů, z toho 78 % speciálně se službami určenými zákazníkům. Lidé na základě těchto svých zkušenosti a pocitů jednají. 43 % zklamaných zákazníků si dává příslušné firmy/značky na černou listinu, 34 % uvádí, že už si výrobky takové firmy nikdy nekoupí. 88 % respondentů studie informace o svých negativních nákupních zkušenostech dále sdílí, nejčastěji s přáteli a rodinnými příslušníky (59 %). Pouze 35 % kontaktuje prodejce a dává jim ještě šanci. Když lidé měli přirovnat kontakt s odděleními zákaznickými služeb k nějakému jinému zážitku, nejčastěji volili zážitky nepříjemné – včetně návštěvy zubaře (18 %).

Lidé jsou ochotni si připlatit i sdílet svá osobní data

Pro firmy je velice obtížné nákupní chování spotřebitelů ovlivňovat, lidé nevěří celebritám, influencerům či politikům, ale ani reklamě nebo sociálním médiím. Za důvěryhodný zdroj pro doporučení nákupu produktů určitě značky považují pouze členy rodiny (77 %) a své přátele (75 %). Na doporučení kolegů ze zaměstnání dá 38 % respondentů. Blogeři/infuenceři ovlivní jen 14 % lidí, politici 2 %, celebrity 7 % a 12 % se nechá ovlivnit při on-line kontaktu se zaměstnanci příslušné společnosti. Rovněž účinnost marketingu technologickými prostředky je omezená: 92 % respondentů nedůvěřuje různým vyskakovacím oknům a dalším reklamním formátům na webech, 89 % reklamě v hlasových službách, 81 % reklamě zobrazované na mobilních zařízeních, 84 % reklamě v počítačových hrách (generace Z je ovšem na reklamu v počítačových hrách spíše zvědavá). Pouze 23 % lidí uvádí, že se nechávají ovlivnit reklamou na sociálních médiích. Obecně lidé nemají velkou důvěru k interakci s chatboty a dalšími platformami, kde komunikaci řídí technologie. 52 % respondentů je skeptická k automaticky generovaným nákupním doporučením a tato nedůvěra roste s věkem (80 % u lidí starších 55 let); mladší generace často uvádějí, že se těmito prostředky nenechávají ovlivnit, ale nijak jim nevadí. Lidé např. ani nechtějí, aby jim hlasoví asistenti typu Alexa a Siri při výročích rodinných příslušníků doporučovali možné dárky.

Naopak za personalizovanou nákupní zkušenost a nové zážitky při nakupování si lidé jsou ochotni připlatit, 57 % nemá problém za tímto účelem sdílet svá osobní data (zde se opět liší preference podle věkových skupin, sdílet osobní údaje je ochotno 64 % lidí z generace Z a mileniálů, ale jen 50 % lidí z generace X a 35 % lidí starších 55 let). 41 % spotřebitelů a skoro polovina lidí z generace mileniálů (47 %) si za vynikající zákaznickou zkušenost je ochotno připlatit až 20 % ceny. 42 % respondentů studie raději nakupuje u společností, které se snaží nabízet nové způsoby, jimiž lze jejich produkty a služby vyzkoušet. Tento faktor je zvlášť významný pro generaci Z (58 %) a mileniály (56 %). Celkově ovšem pouze 15 % zákazníků věří, že jim dodavatelé opravdu zajistí personalizované interakce na základě jejich preferencí.

Flexibilita nadevše

Mezi hlavními požadavky respondentů byla v rámci průzkumu zmiňována flexibilita, možnost odebírat produkty a služby podle jejich přání a stejně tak možnost jednoduše vracet/odhlašovat takové produkty a služby, které jim nevyhovují. 66 % chce mít možnost vracet produkty a služby zdarma, 64 % získat v případě nespokojenosti s produktem/službou finanční kompenzaci. Lidé jsou ochotni si předplácet i služby spojené s dodáváním digitálního obsahu, včetně televize/filmů. I zde popularita těchto služeb závisí na věku spotřebitelů (využívá 80 % lidí z generace Z ve srovnání s 40 % lidmi staršími 55 let). Flexibilita se týká i způsobů, kdy lidé zboží nakupují: 17 % nakupuje, zatímco stojí v obchodě frontu na jiný nákup, 9 % nakupuje během pracovních jednání, 9 % z auta, 6 % dokonce během schůzek a 4 % ve sprše.

Firmy často pro získání renomé používají prostředky, které jsou jen málo účinné. Pouze 15 % respondentů zajímá prezentace dodavatelů na sociálních sítích, jen 9 % se dá ovlivnit tím, zda se firma nějak angažuje v sociálních nebo ekologických otázkách, jen 4 % zákazníků v tomto ohledu zajímá politika. Mnohem důležitější je fungování firmy směrem k zákazníkům.

„Neexistuje univerzální doporučení, firmy musí poskytovat individualizovanou zákaznickou zkušenost pro lidí s různými preferencemi,“ uvádí k výsledkům studie Rob Tarkoff, výkonný viceprezident a vrchní ředitel skupiny CX Cloud společnost Oracle. „Zákazníci dnes prakticky netolerují chyby, respektive situace, kdy se jim něco nelíbí. Firmy potřebují zákaznickým preferencím rozumět na špičkové úrovni, očekávání zákazníků se ale navíc neustále mění. Jedinou šancí pro firmy je rozhodovat se na základě přesných dat a stejně tak na datech založit komunikaci se zákazníky.“