Salesforce: Každý šestý nakupující využil generativní umělou inteligenci

Nový průzkum mezi 2 400 nakupujícími a 1 125 vedoucími pracovníky v maloobchodě v 17 zemích naznačuje, že maloobchodní odvětví je opět na pokraji zásadní změny. Po pouhých několika měsících, kdy se do povědomí veřejnosti dostala generativní umělá inteligence, již ovlivňuje maloobchod, přičemž 17 % nakupujících potvrdilo, že ji již využilo při realizaci svého nákupu.

Přečtěte si další informace o tom, jak tento a další technologické trendy mění prostředí pro maloobchodníky.

Generativní umělá inteligence otevírá novou éru maloobchodu

I když generativní umělou inteligenci aktivně nepoužívají, velká část respondentů projevila zájem o prozkoumání užitečnosti této technologie při nakupování.

V reakci na to se maloobchodníci zabývají vyhodnocováním toho, jakou roli bude generativní umělá inteligence hrát v zapojení zákazníků a provozu, pokud ji aktivně zavedou do svých pracovních postupů. Mezi oblíbené případy použití přitom již dnes patří generování marketingových prostředků a personalizované reakce zákaznického servisu.

Zákazníci se stále pohybují mezi online a offline nakupováním

Generativní umělá inteligence není zdaleka první technologií, která má na maloobchodní sektor velký vliv. Zavedení digitálních technologií – ať už online nebo v kamenných obchodech – v posledních dvou desetiletích zcela změnilo maloobchodní modely a tento trend nepolevuje.

Nakupování v kamenných obchodech zažívá postpandemickou renesanci. Zatímco v roce 2021 proběhlo odhadem 59 % transakcí digitálně, letos tento podíl klesl na 51 %. Digitální kyvadlo se však má opět vychýlit, přičemž se předpokládá, že v roce 2025 vzroste podíl digitálních transakcí na 56 %, protože lidé při svých nákupech procházejí digitálními i fyzickými kontaktními body. To nutí maloobchodníky investovat do jednotných platforem – 60 % z nich je ve fázi strategie nebo realizace – s cílem personalizovat zapojení a zvýšit loajalitu napříč jednotlivými prodejními kanály.

Nejoblíbenějšími digitálními nákupními kanály jsou stále weby a aplikace pro elektronické obchodování – ať už jde o značky, prodejce nebo online tržiště. Na popularitě však získávají i novější digitální kanály a aplikace pro doručování, které ani nemusí být spojeny s konkrétní značkou nebo prodejcem – jako jsou sociální média, platformy pro zasílání zpráv a živé vysílání. Příklad: 59 % nakupujících nyní uvádí, že již někdy nakoupili na sociálních sítích, což je téměř čtyřnásobný nárůst oproti 15 % v roce 2021.

Role kamenného obchodu se stále vyvíjí

Maloobchodníci a spotřebitelé také vnášejí digitální obchodování do kamenných obchodů. Například 60 % nakupujících uvádí, že nyní v obchodě používají svá mobilní zařízení.

Nejčastěji nakupující v obchodech používají telefon k vyhledávání produktů online (36 %). Mnozí z nich je však používají také ke skenování QR kódů (32 %) nebo k dokončení nákupu prostřednictvím svého zařízení – tato praxe se běžně označuje jako „scan and go“ (18 %).

Maloobchodníci si berou příklad ze svých zákazníků a vybavují pracovníky prodejen mobilními zařízeními. Odhaduje se, že 32 % zaměstnanců prodejen dnes používá mobilní zařízení jako součást své práce, přičemž se očekává, že do roku 2026 toto číslo vzroste na 41 %.

Pracovníci používají svá zařízení k různým úkolům, nejčastěji k registraci do věrnostních programů, obsluze zákazníků a k činnostem na prodejních místech.

Kromě toho, že prodejny slouží jako showroomy, kde si zákazníci mohou osahat a vyzkoušet zboží, které by si jinak mohli koupit online, jsou stále častěji využívány jako centra pro realizaci e-commerce. Například 57 % nakupujících si zakoupilo produkt online, aby si jej vyzvedli v obchodě, a 49 % si zakoupilo produkt online, který jim byl zaslán z obchodu.

V reakci na tento posun v chování zákazníků maloobchodníci rozšiřují své plány v oblasti realizace zboží v prodejnách. Pokud se plánované implementace osvědčí, očekává se, že podíl maloobchodníků, kteří nabízejí online vrácení zboží do prodejen, vzroste o 52 % a podíl prodejců, kteří umožňují zákazníkům nakupovat online a vyzvednout si zboží v prodejně (BOPIS), se zvýší o 66 %.

Návratnost investic do věrnostních programů je pod drobnohledem, protože zákazníci ruší svá členství

Získání a udržení loajality zákazníků se stává stále obtížnějším – a důležitějším – úkolem a tato práce není o nic snazší.

Nakupující jsou nyní v průměru členy 3,4 věrnostních programů – oproti 4,3 v roce 2021. Ale vzhledem k tomu, že nakupující své členství v programech ruší, maloobchodníci zdvojnásobují své věrnostní programy, aby si udrželi své nejvěrnější zákazníky a zvýšili jejich angažovanost ve vztahu ke značce. V současné době nabízí věrnostní program 75 % maloobchodníků a dalších 22 % bez věrnostního programu plánuje jeho zavedení do 24 měsíců.

Je zapotřebí nových strategií, například rozšíření osvědčených bodových programů. Pouhá čtvrtina nakupujících je zapojena do stupňovitých věrnostních programů, jako je například Sephora. Beauty Insider, a ještě méně se jich přihlásilo k inovativním modelům, jako jsou koaliční modely pro více značek, které jsou populárnější v Evropě, např. Nectar. To ponechává maloobchodníkům velký prostor pro prezentaci diferencovaných výhod a zážitků, které zvýší jejich atraktivitu a podíl na uskutečněných transakcích.

Bez ohledu na to, jaké typy věrnostních programů využívají, musí se maloobchodníci potýkat s řadou problémů, které jim brání v dosažení návratnosti investic, zejména s nedostatečným přehledem o zákaznících a nedostatečnou pružností v reakci na měnící se marketingové příležitosti a konkurenci.

„Spotřebitelé během nakupování procházejí řadou fyzických a digitálních kontaktních bodů – od prohlížení v obchodech až po nákup na sociálních sítích,“ říká Rob Garf, viceprezident a generální ředitel Salesforce Retail. „Generativní umělá inteligence maloobchodníkům zajistí změnu pravidel hry, aby zvýšili personalizaci a snížili konkurenci – což v konečném důsledku povede k loajalitě a zvýšení podílu na uskutečněných transakcích.“

Metodika

Údaje pocházejí ze dvou anonymních průzkumů mezi 2 400 nakupujícími a 1 125 osobami s rozhodovací pravomocí v maloobchodě, které byly provedeny od 18. května do 21. června 2023. Data byla shromážděna od respondentů v Austrálii, Belgii, Brazílii, Dánsku, Finsku, Francii, Indii, Japonsku, Kanadě, Lucembursku, Německu, Nizozemsku, Novém Zélandu, Norsku, Spojeném království, Španělsku, Švédsku a Spojených státech. Další metodiku a demografické údaje o průzkumu naleznete ve zprávě Connected Shoppers Report.